Les Binet i Peter Field uczą o optymalnych proporcjach pomiędzy budowania marki w długim okresie a krótkoterminową aktywacją sprzedaży (60/40). Jednocześnie marketerzy wciąż borykają się ze zrównoważeniem przeciwstawnych sobie celów kampanii w tym obszarze. Potrafimy mierzyć rozłącznie efektywność sprzedażową i wizerunkową, ale wyzwaniem pozostaje wspólna atrybucja obu obszarów do siebie. Korzystając z meta-analizy modeli ekonometrycznych w połączeniu z badaniami wizerunku marek z portfolio Pepsico udowodnimy, że cele te nie stoją ze sobą w sprzeczności. Na podstawie analiz stworzyliśmy konkretne wytyczne strategii komunikacji marki masowej, skutecznej zarówno sprzedażowo, jak i wizerunkowo. Dyskusja wokół dominujących paradygmatów branżowych poparta własnymi danymi oraz business casemi urealni istotność zmiennych z poziomu: biznesu (dojrzałość marki), strategii (differentiation vs distinctiveness), badań i kreacji (category drivers vs human centricity).