W zalewie trafnych insightów o szybko zmieniających się nawykach łatwo zgubić szerszy kontekst – czyli to, jak konsument rozumie kategorię i jak my, jako marketerzy, możemy to rozumienie kształtować. Czy piwo bezalkoholowe to tylko opcja dla kierowców i nudziarzy, czy raczej uniwersalny napój, po który sięgamy także w pracy albo po treningu? Czy Żabka to zwykły convenience store, czy może miejsce, w którym najszybciej materializują się młodzieżowe trendy?
Framing – czyli decyzja o tym, czym jako marka jesteśmy i w jakiej kategorii konkurujemy – to jedna z najważniejszych decyzji strategicznych. I jednocześnie jedna z najbardziej zaniedbanych. Marki, przyzwyczajone do operowania w stabilnych i dobrze znanych kategoriach, rzadko świadomie rewidują ich ramy i jeszcze rzadziej analizują konsekwencje wyboru kategorialnego pola gry.
Tymczasem w dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości nieaktualny framing oznacza jedno: zostajemy na boisku, które konkurencja dawno już opuściła.
Czym właściwie jest kategoria? Skąd wiadomo, że nasze jej rozumienie się wyczerpało? I jak framing współgra z logiką mental availability i CEP-ów Byrona Sharpa?
Pokażemy użyteczny framework do codziennej pracy marketingowej, sygnały ostrzegawcze zużytego framingu i odpowiem na pytanie, kiedy potrzebny jest reframing — a nie kolejny rebranding, albo repozycjonowanie.
Let’s frame the game.