Stoimy u progu wielkiej rewolucji badania konceptów, którą wyznaczy rozwój AI, a wciąż są sprawy, które nie doczekały się dobrego opisania i rozstrzygnięcia. Od lat toczy się między badaczami, klientami i kreatywnymi dyskusja, jak przygotować materiały na badania tak, by dobrze przebadać i wybrać najlepszy z konceptów kreatywnych. Każdy ma swoje zdanie i przekonanie na ten temat, ale nikt nie ma dowodów na poparcie swojej tezy. Na rynku funkcjonują różne nazwy i formaty materiałów stimuli, nie ma standardu w tak ważnym obszarze pracy marketingowej. W rezultacie wiele dobrych konceptów reklamowych przepada podczas badań, w ogniu krytyki respondentów, a jednocześnie mierne koncepty – wykorzystujące znane już klisze narracyjne – wygrywają fokusy. Z efektu końcowego nie są zadowoleni ani klienci, ani agencje reklamowe, ani konsumenci. Branża badawcza nie stworzyła ani nie opublikowała też żadnych (tak, żadnych!) badań, które jasno pokazałyby, jaki wpływ i w jakich obszarach badanych konceptów ma rodzaj testowanego stimuli. Każdy ma wnioski płynące z praktyki, ale nikt nie ma popartych danymi faktów. Nasze badanie to powrót do korzeni i próba odpowiedzi na podstawowe pytanie w obszarze badań konceptów – jak to, co badamy, wpływa na wynik naszych badań.