ESG 2024 – „license to bullshiting”
ESG, purpose branding, branding for good
ODPOWIEDZIALNOŚĆ MAREK
SESJA MODEROWANA
12.25 WTOREK, 24 WRZEŚNIA
Niezależnie od słusznych i szczytnych motywacji dotyczących myślenia o ekologii, dobrostanie społecznym i tym podobnych, przełożenie tych intencji na operacyjny marketing czy komunikację marketingową, mówiąc delikatnie przeżywa drobny kryzys. Są oczywiście pozytywne przykłady działania marek z porządku ESG, ale te wyjątki w morzu chaosu nie czynią reguły.
Jest tak po pierwsze dlatego, że (poza nielicznymi wyjątkami) intencja stojąca za biznesem wchodzącym w programy i komunikację ESG jest często związana z zewnętrznymi regulacjami, które i tak muszą zostać wprowadzone lub próbami wypromowania faktu „szkodzimy mniej” i myśleniu o tym jak „zarobić” przy okazji komunikacji na ten temat, chociaż w długim okresie.
Po drugie konsumentów marketingu, marek i produktów temat ten interesuje bardziej na poziomie „ezoteryczno” deklaratywnym, a nie behawioralnym. O ile oczywiście są i pojawiają się tematy, które niezwykle silnie angażują społecznie, ale ich związek z bardzo szeroką „półką sklepową” i wyborami konsumenckimi wydaje się znikomy.
No i po trzecie i chyba najważniejsze. My jako „ludzie z branży”, wcale się temu nie dziwimy. Jak się popatrzy na marketing i komunikaty esg bardziej całościowo to jakość komunikacyjna i poziom perswazyjności jest niski. Znaczna część tych aktywności niemal ociera się o śmieszność, a wiarygodność kolejnych inicjatyw spada.
Tomasz Bartnik
partner, Marketing & Innovation Strategist
One Eleven [O11E]
Odpowiada za wizję rozwoju firmy oraz uczestniczy w procesach budowy strategii i opracowywaniu innowacji. Wcześniej był wiceprezesem i Chief Strategic Officerem w Grupie Saatchi & Saatchi w Polsce oraz uczestniczył w pracach międzynarodowego zespołu nadzorującego działy strategii EMEA. W przeszłości był również partnerem w Corporate Profiles Consulting. Współtworzył i zarządzał zespołami agencji strategicznych oraz działami strategii agencji reklamowych. W sumie strategią para się od ponad 20 lat i posiada bogate doświadczenie w pracy z różnymi kategoriami produktowymi, markami i wyzwaniami. Jest także wielokrotnym laureatem i jurorem Effie, jak również Komitetu Organizacyjnego tego konkursu. Współpracownik do projektów społecznych przy PRB. Członek Rady Edukacyjnej SAR i Rady Programowej SSM SAR. Wykłada na MBS by Effie oraz SSM SAR. Za swoją najważniejsze cechy uważa progresywność i otwartość w myśleniu, oraz umiejętność szybkiej adaptacji do okoliczności, zmiany metody czy wykonania radykalnego pivotu koncepcyjnego. Jak sam twierdzi – jedyną stałą w jego pracy jest zmiana, za którą ledwo nadąża.
Piotr Gąsienica-Daniel
dyrektor strategii
One Eleven [O11E]
W One Eleven zarządza działem strategii i odpowiada za koordynację złożonych projektów koncepcyjnych. Ma doświadczenie zarówno z pracy po stronie klienta jako główny specjalista ds. strategii marketingowej i badań w PZU jak i badawcze z pracy w TNS (dzisiaj Kantar). Zrealizował kilkadziesiąt projektów strategicznych i badawczych dla podmiotów z branż FMCG, finansowej, technologicznej i usługowej. Juror konkursów Effie & SAR Innovation.
